Por Mariza Tavares — Rio de Janeiro
(Atualizado 29/06/2023)
Jeff Weiss, veterano com três décadas de carreira em marketing, acompanhou o crescimento da longevidade e o fortalecimento econômico das pessoas com mais de 50 anos — e também envelheceu nesse período. Frustrado com a frequência com que o mercado ignora esse público, ele fundou a Age of Majority e popularizou a expressão “active aging consumers” (consumidores maduros ativos). Hoje sua atuação concentra-se em aproximar varejo e marcas desse segmento que tem dinheiro e, muitas vezes, é deixado de fora de lançamentos e campanhas.
A seguir, os 12 mitos que Weiss aponta como baseados em estereótipos e que prejudicam o aproveitamento de um mercado relevante:
- “Estão com o pé na cova”: a ideia de que envelhecer é sinônimo de infelicidade é equivocada. Estudos e pesquisas de comportamento indicam maior satisfação entre 60 e 80 anos, resultado de mais tempo livre, recursos financeiros e desejo de explorar novas experiências.
- “Não entendem de tecnologia”: o argumento de que pessoas acima dos 55 não se adaptam ao digital não se sustenta: esse grupo está entre os mais propensos a adotar ferramentas online para comunicação e consumo.
- “Não se ensina truque novo a cachorro velho”: o ditado não descreve a maioria. Embora haja quem resista a mudanças por crenças pessoais, cerca de metade dos maduros demonstra interesse em testar produtos e serviços novos.
- “Só querem desconto de idoso”: embora promoções gerem apelo, consumidores com mais de 50 anos controlam grande parte da riqueza: detêm cerca de 70% da riqueza e respondem por 40% dos gastos globais — números que os tornam muito mais valiosos do que um simples cupom.
- “Caem e não conseguem se levantar”: o envelhecimento não equivale necessariamente à fragilidade. A prática de atividade física cresce entre pessoas mais velhas e mesmo quem tem limitações busca manter rotina e autonomia.
- “Você está ótimo/a para a sua idade”: os maduros tendem a apresentar maior conforto e autoconhecimento em relação à própria aparência do que faixas etárias mais jovens; isso exige campanhas que respeitem autonomia e confiança.
- “Vivem fora do circuito”: o estereótipo de que idosos estão isolados ou institucionalizados não corresponde à realidade: a maioria vive de forma independente e busca produtos e serviços que promovam bem‑estar e qualidade de vida.
- “Só falam do passado”: imaginar que este público vive preso às memórias é um erro. Muitas pessoas maduras planejam e realizam projetos novos, aproveitando o chamado bônus da longevidade.
- “Mirar nos mais velhos afasta os jovens”: Weiss lembra que campanhas bem pensadas têm potencial de aproximar gerações, em vez de afastá‑las; a comunicação inclusiva pode falar com públicos distintos ao mesmo tempo.
- “Já teve dias melhores”: associar queda de desempenho exclusivamente à idade persiste como preconceito no ambiente de trabalho, sem considerar competências e experiência acumuladas.
- “Só confiam em mídia tradicional”: a suposição de que consumidores mais velhos se limitam à TV, rádio ou impresso é falsa; muitas vezes eles usam o mundo digital como fonte de pesquisa e decisão de compra.
- “Ah, se eu pudesse ser jovem de novo”: grande parte dos maduros ativos reconhece e aceita quem se tornou e não deseja voltar a ser como era na juventude — preferem usufruir a fase atual.
Para profissionais de produto, varejo e comunicação, a conclusão é clara: abandonar estereótipos e construir ofertas e campanhas que considerem autonomia, poder aquisitivo e interesses dessa faixa etária pode abrir oportunidades significativas de mercado.
Na coluna de domingo: perfis de consumidores maduros.
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