Por Mariza Tavares
Rio de Janeiro — Atualizado em 02/07/2023
Na coluna de 29/06/2023 tratei dos mitos que afastam empresas dos consumidores maduros. A análise continua com dados e avaliações de Jeff Weiss, fundador da Age of Majority, organização dedicada a orientar o varejo sobre como atender melhor o público 50+. Weiss destaca que o mercado tem uma percepção equivocada sobre quem realmente detém o poder de compra.
“O poder de consumo das pessoas com menos de 35 anos é superestimado por 82% do mercado. Pior: 26% do varejo nem sequer considera o público acima dos 35, ou seja, ignora um grupo com a carteira recheada com 2,9 trilhões de dólares (14,5 trilhões de reais).”
Levantamentos de mercado reforçam a crítica: segundo dados da consultoria Nielsen, apenas um dólar de cada dez investidos em campanhas de marketing é direcionado ao público com 55 anos ou mais. Isso expõe uma discrepância entre investimento em comunicação e participação real no consumo.
Weiss explica a diferença entre percepção e realidade numérica: a fatia de consumo atribuída a menores de 35 anos representa 18% do mercado, mas as campanhas de marketing tendem a tratá‑la como se fosse 38%. A faixa entre 35 e 54 anos responde por 42% dos gastos, enquanto os consumidores com mais de 55 anos representam 40% — parcela que, na avaliação do especialista, deveria receber muito mais atenção.
“A distância entre o que se estima em termos de consumo por faixa etária e o que efetivamente ocorre é enorme. O mercado deveria saber onde o dinheiro está!”, diz Weiss.
O especialista também aponta fatores que agravam o problema: equipes de marketing jovens e com repertório limitado e o etarismo — práticas e visões que excluem pessoas mais velhas das agendas de diversidade e inclusão das empresas.
“Some‑se a isso o etarismo. As empresas falam em diversidade e inclusão, mas os idosos não estão contemplados em sua visão”.
Para ajudar empresas a entenderem a diversidade do público maduro, Weiss mapeou 11 perfis — ou “personas” — de consumidores com 50 anos ou mais. As categorias cruzam atitudes diante da vida, condições de saúde e expectativas quanto ao envelhecimento. Há pontos de sobreposição entre elas, de modo que uma mesma pessoa pode se identificar com mais de um perfil:
- Focados na aptidão física: valorizam exercícios e esportes para preservar saúde e bem‑estar; rejeitam limites impostos pela idade.
- Em processo de adaptação: já reconhecem a necessidade de ajustes no estilo de vida para uma longevidade ativa, mas ainda transitam entre intenção e ação.
- Desafiando o tempo: investem em condicionamento físico e buscam manter ritmo e intensidade em atividades novas e antigas.
- Exploradores da vida: não permitem que a idade limite experiências; tendem a ser early adopters de produtos e serviços inovadores.
- Perfeccionistas: buscam continuamente a excelência em áreas diversas e procuram ferramentas que os ajudem a manter desempenho.
- Pouco ambiciosos (contented coasters): cuidam de si, mas priorizam o presente e evitam pressões relacionadas à saúde futura.
- Batalhando pela saúde: convivem com doenças crônicas ou limitações e valorizam marcas e serviços que facilitem o bem‑estar diário.
- Apreciadores da vida: adotam uma visão positiva e valorizam momentos simples, como jantares, vinhos e programas culturais.
- Aprendizes ao longo da vida: mantêm interesse por aprendizado contínuo; buscam autonomia, produtividade e soluções práticas.
- Fazedores: motivados por atividade e projetos; muitos empreendedores seniores se encaixam nessa categoria, sempre envolvidos e raramente parando.
- Guardiões de relacionamentos: perfil de cuidador, com foco em família e amigos; atraem serviços ligados ao bem‑estar do círculo social.
Segundo Weiss, reconhecer essa segmentação é essencial para que empresas, marcas e o varejo direcionem produtos, serviços e comunicação de forma mais eficiente. Em síntese, entender quem são esses consumidores maduros e como se comportam pode representar uma oportunidade significativa para negócios que hoje os negligenciam.
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